Quảng cáo nhà cửa trên Facebook: Nắm vững các quy tắc của danh mục quảng cáo đặc biệt

Facebook từng vướng vào những tranh cãi lớn liên quan đến Luật Công bằng Nhà ở (Fair Housing Law), đặc biệt là cách nền tảng này cho phép nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đối tượng trong quá khứ. Chính vì vậy, Meta đã giới thiệu Special Ads Category và bắt buộc áp dụng cho các lĩnh vực nhạy cảm như tín dụng, việc làm, nhà ở và một số ngành liên quan khác.

Nếu bạn đang chạy quảng cáo bất động sản, đặc biệt là quảng cáo tạo lead cho nhà ở, chắc chắn bạn đã quen với việc phải bật danh mục quảng cáo đặc biệt này. Đây không còn là tùy chọn, mà là điều kiện bắt buộc nếu bạn muốn tiếp tục quảng cáo trên Facebook. Tuy nhiên, câu hỏi lớn mà rất nhiều nhà quảng cáo gặp phải là: Special Ads Category thực chất là gì, và làm thế nào để vẫn tạo được lead chất lượng với chi phí hợp lý trong những giới hạn khắt khe này?

Trong nội dung bài viết này, BlackHatWorld sẽ cùng các bạn làm rõ các quy tắc cốt lõi của Special Ads Category, đồng thời hướng dẫn cách triển khai quảng cáo bất động sản đúng chính sách nhưng vẫn đạt hiệu quả cao. Nếu làm đúng, chúng ta hoàn toàn có thể tạo ra một chiến lược quảng cáo Facebook chất lượng cho khách hàng tiềm năng ngành bất động sản và duy trì lợi nhuận bền vững, miễn là bạn biết cách tối ưu quy trình chuyển đổi và xử lý lead phía sau.

Quảng cáo nhà cửa trên Facebook: Nắm vững các quy tắc của danh mục quảng cáo đặc biệt

Khi tạo chiến dịch mới, các bạn nhấn Create, chọn mục tiêu Conversions rồi bấm Continue. Ngay tại cấp độ Campaign, Facebook sẽ hiển thị một mục rất quan trọng có tên là Special Ad Category. Tại đây, Facebook yêu cầu bạn bắt buộc phải khai báo nếu quảng cáo của mình liên quan đến một trong các lĩnh vực sau:

• Tín dụng (Credit)
• Việc làm (Employment)
• Nhà ở (Housing)
• Các vấn đề xã hội, bầu cử hoặc chính trị

Mặc định, Facebook để trống và hiểu rằng quảng cáo của bạn không thuộc bất kỳ danh mục đặc biệt nào. Điều này chỉ an toàn khi nội dung quảng cáo của bạn thực sự không liên quan. Còn nếu bạn đang chạy lead bất động sản, quảng cáo dự án, nhà cho thuê, nhà bán, thì Housing là bắt buộc phải chọn.

Vì sao Facebook tạo ra danh mục quảng cáo đặc biệt?

Facebook giới thiệu Special Ad Categories nhằm hạn chế các hình thức nhắm mục tiêu có thể dẫn đến phân biệt đối xử. Ví dụ như việc nhắm vào người thu nhập thấp cho quảng cáo nhà giá rẻ, hoặc loại trừ một nhóm tuổi nhất định khi quảng cáo nhà ở. Nghe thì có vẻ “cứng nhắc”, nhưng mục tiêu của Facebook là bảo vệ người dùng. Và thực tế là trong tương lai, khả năng cao Facebook còn tiếp tục mở rộng hoặc siết chặt thêm các danh mục này. Vì vậy, tại thời điểm hiện tại, khai báo đúng còn quan trọng hơn tối ưu target.

Những thay đổi về nhóm quảng cáo khi bạn chọn danh mục Housing

Trước khi chọn Special Ad Category, nếu bạn xuống cấp Ad Set, phần Audience sẽ trông giống hệt như các chiến dịch quảng cáo thông thường. Bạn có thể target khá thoải mái. Bây giờ, quay lại Campaign và chọn Housing. Facebook sẽ hiển thị thêm phần giải thích về danh mục này, chủ yếu xoay quanh việc chống phân biệt đối xử. Bạn nên đọc kỹ, đặc biệt nếu làm bất động sản lâu dài.

Quay lại Ad Set, ở phần Audience, bạn sẽ thấy Facebook hiển thị cảnh báo khi sử dụng Custom Audiences, đại ý là: “Khi sử dụng Custom Audience, hãy đảm bảo lựa chọn đối tượng của bạn không mang tính phân biệt đối xử.” Điều này áp dụng cho hầu hết các tệp quen thuộc mà nhà quảng cáo hay dùng như:

• Danh sách email upload
• Website visitors từ pixel
• App activity
• Người xem video
• Người tương tác với Fanpage hoặc Instagram

Facebook vốn đã không thích việc phân biệt đối xử, nhưng với quảng cáo nhà ở, họ còn kiểm soát chặt hơn rất nhiều.

Một thay đổi rất quan trọng khi chạy quảng cáo Housing là ở phần Detailed Targeting. Facebook sẽ thông báo rằng: “Một số tùy chọn target chi tiết không khả dụng.” Nói dễ hiểu hơn, bạn không thể sử dụng nhiều nhóm nhân khẩu học, sở thích và hành vi như trước. Danh sách các target bị hạn chế không cố định và thường xuyên được Facebook cập nhật theo hướng ngày càng chặt chẽ hơn.

Điều thú vị là Facebook cũng không cho phép bạn chạy hoàn toàn broad targeting trong Special Ad Category. Nghĩa là bạn bắt buộc phải chọn một số điều kiện nhất định, nhưng lại không được dùng đầy đủ như quảng cáo thông thường. Đây là điểm khiến nhiều nhà quảng cáo cảm thấy khó hiểu, nhưng đó là luật chơi và chúng ta buộc phải thích nghi.

Có thể chọn nhiều danh mục đặc biệt cùng lúc không?

Câu trả lời là có. Ở cấp Campaign, Facebook cho phép bạn chọn nhiều Special Ad Category cùng lúc, ví dụ vừa Housing vừa Credit nếu quảng cáo của bạn liên quan đến vay mua nhà. Một lần nữa, chúng tôi nhấn mạnh: nếu không chắc, hãy khai báo. Việc bị giới hạn target vẫn dễ xử lý hơn rất nhiều so với việc phải kháng nghị tài khoản bị khóa. Facebook đặt Special Ad Category ở cấp Campaign vì không phải mọi chiến dịch trong tài khoản đều giống nhau. Ví dụ:

• Một chiến dịch dùng để tuyển dụng môi giới bất động sản
• Một chiến dịch khác chỉ chạy branding cho fanpage

Việc tách ở cấp Campaign giúp Facebook quản lý chính sách chính xác hơn, đồng thời cho phép bạn linh hoạt trong việc setup nhiều chiến dịch khác nhau.

Một câu hỏi nữa mà chúng tôi nhận được rất thường xuyên từ các nhà quảng cáo: “Tôi không chắc chiến dịch quảng cáo cho doanh nghiệp sơn nhà của mình có thuộc danh mục đặc biệt Housing hay không?”. Câu trả lời rất đơn giản: Nếu bạn phân vân, hãy cứ khai báo là có. Việc bị hạn chế một số tùy chọn target vẫn tốt hơn rất nhiều so với việc không khai báo và để Facebook kết luận rằng bạn vi phạm chính sách. Trên thực tế, chúng tôi đã thấy không ít tài khoản bị vô hiệu hóa chỉ vì Facebook kiểm tra lại và thông báo rằng: “Quảng cáo của bạn liên quan đến nhà ở nhưng không khai báo Special Ad Category. Đây là vi phạm chính sách.” Và chuyện này xảy ra thường xuyên hơn bạn nghĩ.

Chúng tôi khuyên các bạn nên bấm vào từng danh mục và đọc kỹ yêu cầu của Facebook. Với Housing, họ nêu rất rõ các quy định liên quan đến nội dung, cách nhắm mục tiêu và những yếu tố tuyệt đối không được vi phạm. Các danh mục nhìn chung khá giống nhau, nhưng vẫn có những khác biệt nhỏ mà nếu bỏ qua, bạn rất dễ gặp rủi ro không đáng có.

Mẹo thiết lập win ads cho danh mục quảng cáo nhà cửa trên Facebook

Quảng cáo bất động sản trong Special Ads Category – Housing luôn là một bài toán khó với rất nhiều nhà quảng cáo. Target bị giới hạn, không dùng được nhân khẩu học chi tiết, không tối ưu theo hành vi sâu như trước. Tuy nhiên, qua quá trình triển khai thực tế cho nhiều đại lý bất động sản, chúng tôi nhận ra rằng: nếu thiết lập đúng cấu trúc, chọn đúng placement và dùng creative phù hợp, quảng cáo nhà cửa vẫn có thể win rất ổn định.

Thiết lập chiến dịch trong Trình quản lý quảng cáo

Bây giờ, chúng ta bắt đầu trực tiếp trong Ads Manager. Chúng tôi sẽ vào tài khoản quảng cáo của khách hàng và tạo một chiến dịch mới. Mục tiêu của dạng quảng cáo này rất rõ ràng: Quảng bá danh sách nhà để thu lead từ những người đang thực sự có nhu cầu xem nhà. Ví dụ phổ biến nhất:

• Danh sách nhà dưới một mức giá cụ thể, ví dụ dưới 300.000 USD
• Hoặc danh sách nhà trên một mức giá nhất định, phục vụ phân khúc cao hơn

Cách làm này đặc biệt hiệu quả với các môi giới chưa có nhiều listing riêng. Trên thực tế, bạn vẫn có thể chạy quảng cáo danh sách nhà ngay cả khi chưa có listing, miễn là:

• Bạn có quyền sử dụng hình ảnh cho mục đích quảng cáo
• Hoặc trong một số bang và một số brokerage, bạn được phép dùng ảnh stock theo quy định

Tạo chiến dịch mới đúng chuẩn Housing

Bước đầu tiên, chúng ta chọn đúng tài khoản quảng cáo cần sử dụng. Sau đó tiến hành tạo campaign mới với các cài đặt sau:

• Mục tiêu chiến dịch: Lead Generation
• Danh mục quảng cáo đặc biệt: Housing
• Hình thức mua: Auction
• Không bật A B Test
• Không đặt campaign spending limit
• Tắt Campaign Budget Optimization

Lý do chúng tôi không dùng CBO cho quảng cáo bất động sản là vì:

• Ngân sách mỗi chiến dịch thường khá thấp, phổ biến khoảng 30 đến 50 USD mỗi ngày
• Với mức ngân sách này, ABO cho phép kiểm soát tốt hơn và ổn định hơn

Trong hầu hết các tài khoản mà chúng tôi quản lý, ngân sách dành cho quảng cáo nhà cửa chiếm tỷ trọng lớn và ABO luôn cho kết quả dễ kiểm soát hơn CBO.

Thiết lập Ad Set cho chiến dịch tạo lead nhà cửa

Ở cấp độ Ad Set, chúng ta tiếp tục sử dụng ABO, tức là đặt ngân sách trực tiếp tại từng nhóm quảng cáo. Các thiết lập quan trọng:

• Không dùng Dynamic Creative
• Cho quảng cáo chạy ngay sau khi được duyệt
• Đây là cold lead generation, tức là tạo lead từ nhóm khách hàng hoàn toàn mới

Target theo vị trí địa lý

Phần target trong Housing khá hạn chế, vì vậy chúng tôi tập trung hoàn toàn vào địa lý. Cài đặt cụ thể:

• Chọn People living in or recently in this location
• Ví dụ: Concord
• Bán kính tối thiểu: 15 miles

Chúng tôi không sử dụng interest targeting cho dạng quảng cáo này. Dù bạn có thể thấy các sở thích như:

• Zillow
• Trulia
• Homes.com
• House hunting
• First-time buyer

Nhưng với kinh nghiệm triển khai thực tế, việc thêm interest thường:

• Làm tăng chi phí lead
• Không cải thiện rõ rệt chất lượng lead

Vì vậy, khi chạy cold lead cho bất động sản, cách hiệu quả nhất vẫn là target rộng theo vị trí và để thuật toán tự tối ưu.

Placement

Placement là phần rất nhiều nhà quảng cáo làm sai. Thay vì để Automatic Placements, chúng tôi luôn chuyển sang Manual Placements và tinh chỉnh như sau:

• Loại bỏ Instagram
• Loại bỏ Audience Network
• Loại bỏ Video Feeds
• Loại bỏ Facebook Stories

Chỉ giữ lại:

• Facebook News Feed
• Facebook Marketplace

Thực tế cho thấy, khi để Automatic Placements, sau vài ngày Facebook cũng tự đẩy phần lớn ngân sách vào News Feed và Marketplace. Các placement còn lại chỉ khiến bạn tốn tiền test mà không mang lại lead chất lượng.

Tạo hình ảnh quảng cáo đơn giản nhưng hiệu quả bằng Canva

Chúng tôi thường sử dụng Canva vì nhanh, dễ chỉnh sửa và phù hợp cho team. Cách làm:

• Chọn template Instagram Post tỷ lệ 1:1
• Dùng layout grid 4 ô vuông
• Upload 4 hình ảnh ngôi nhà

Thứ tự sắp xếp hình ảnh:

• Góc trên bên trái: căn nhà đẹp nhất
• Góc trên bên phải: căn đẹp thứ hai
• Góc dưới bên trái: hình bếp hoặc không gian sinh hoạt ấn tượng
• Góc dưới bên phải: căn nhà đúng phân khúc giá đang quảng cáo

Một lưu ý cực kỳ quan trọng cho các nhà quảng cáo:

• Nếu bạn quảng cáo nhà dưới 300.000 USD, hình ảnh phải đúng phân khúc đó
• Không dùng hình mansion 500.000 đến 600.000 USD

Hình ảnh không đúng kỳ vọng sẽ khiến người xem phản hồi tiêu cực, làm giảm chất lượng quảng cáo và tăng chi phí lead.

Viết nội dung quảng cáo đánh đúng nhu cầu người mua

Nội dung quảng cáo nên ngắn gọn, trực diện và tập trung vào lợi ích thực tế. Một cấu trúc nội dung hiệu quả thường bao gồm:

• Nhấn mạnh vị trí khu vực
• Nói thẳng tới người đang tìm mua nhà
• Đề cập rõ danh sách nhà dưới mức giá X
• Nhấn mạnh một số căn có hỗ trợ down payment
• Kêu gọi hành động rõ ràng: click để nhận danh sách miễn phí và cập nhật real-time

Tạo Lead Form tối ưu tỷ lệ hoàn thành

Ở phần Lead Form, chúng tôi thường chọn:

• More Volume nếu có đội ISA gọi lead
• Với môi giới solo, More Volume vẫn là lựa chọn phù hợp
• Team lớn có thể test thêm Higher Intent

Tiêu đề form đơn giản: Nhận danh sách nhà miễn phí của bạn

Cấu trúc câu hỏi theo nguyên tắc micro-commitment:

• Tên
• Email
• Số điện thoại

Tên và email là cam kết thấp, số điện thoại là cam kết cao nhất. Việc sắp xếp như vậy giúp tăng tỷ lệ hoàn thành form. Một mẹo nhỏ nhưng rất hiệu quả là trong phần mô tả form, thêm dòng “Step 2 of 2” Điều này tạo cảm giác sắp hoàn thành, khiến người dùng ít bỏ form giữa chừng.

Trang cảm ơn và xử lý sau khi có lead

Sau khi gửi form:

• Không redirect về website
• Redirect về Facebook Page
• Kêu gọi người dùng like page

Cách làm này giúp giữ lead trong hệ sinh thái Facebook và tăng thêm điểm tin cậy cho thương hiệu cá nhân của môi giới.

Nhân bản quảng cáo để tìm ads thắng

Sau khi hoàn tất một mẫu quảng cáo, chúng tôi thường:

• Nhân bản thành 3 ads
• Áp dụng khi ngân sách tối thiểu từ 15 USD mỗi ngày trở lên

Facebook sẽ tự phân phối mỗi ads vào các nhóm traffic khác nhau. Nhờ đó, bạn dễ dàng phát hiện đâu là mẫu quảng cáo có hiệu suất tốt nhất để scale.

Hoàn tất và kết nối hệ thống xử lý lead

Sau khi kiểm tra lại toàn bộ cài đặt, chúng ta tiến hành Publish. Bước cuối cùng nhưng cực kỳ quan trọng:

• Kết nối quảng cáo với CRM
• Đảm bảo không mất lead và dữ liệu

Rất nhiều nhà quảng cáo tạo được lead rẻ nhưng không ra giao dịch chỉ vì không xử lý lead đúng cách. Nếu các bạn đang gặp tình trạng đó, hãy tập trung tối ưu khâu chuyển đổi phía sau, vì đó mới là nơi quyết định lợi nhuận thực sự của quảng cáo bất động sản.

Housing Ads trên Facebook trong Danh mục quảng cáo đặc biệt chắc chắn không còn dễ dàng như trước, nhưng hoàn toàn không phải là không thể làm hiệu quả. Khi các bạn nắm vững quy tắc của Special Ads Category, thiết lập chiến dịch đúng cấu trúc, chọn placement phù hợp và tập trung vào creative sát với nhu cầu thực tế của người mua nhà, chi phí lead vẫn có thể kiểm soát tốt và chiến dịch vẫn sinh lời. Quan trọng nhất, hãy nhớ rằng quảng cáo chỉ là bước đầu, khả năng xử lý và chuyển đổi lead mới là yếu tố quyết định thành công lâu dài.

Câu hỏi thường gặp

💬 Liên hệ ngay để được BHW tư vấn miễn phí!

• Website: https://vi.blackhatworld.io/
• Telegram: @bhw_agency
• Whatsapp: +84819001811
• Wechat: bhwagency
• Email: [email protected]

Bài viết bằng ngôn ngữ khác:

• 中文： 
• Русский: Почему размер изображения рекламы в Facebook так важен для CTR? (Идеальные технические параметры пикселей)
• English: Facebook Housing Ads: Navigating the Special Ad Category Rules